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  • 单双中特百分百高手论:腾讯和阿里的“零售”战火蔓延至家居行业。

    来源:未知 作者:admin 发布时间:2018-11-02

    王中王单双中特 www.mmxhx.tw 本文由无冕财经(ID:wumiancaijing)原创并首发,作者:曹典,编辑:陈涧,设计:甄开心,实习生:陈雪莹

    腾讯和阿里的“零售”战火蔓延至家居行业。

     

    10月31日,家居零售龙头红星美凯龙家居集团股份有限公司(以下简称“红星美凯龙”,股票代码:601828.SH、01528.HK)宣布与腾讯达成战略合作,并公布了双方推进“智慧零售”的首个成果——IMP平台(全球家居智慧营销平台)。

     

    这让人联想到19天前,被阿里巴巴战略入股8个月的居然之家,携手天猫举行了一场声势浩大“双11”启动仪式,双方打造的首个“新零售数字化卖场”公开亮相。启动仪式上,居然之家董事长汪林朋立下“双11”期间100亿元的销售目标。

     

    但恐怕这个“100亿元”小目标已被红星美凯龙抢先实现。红星美凯龙方面透露,在IMP平台助力下,2018年“十一”期间销售额达106.82亿元,同比大增22%,“是家居零售史上第一个销售额破百亿的大促活动”。

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    针锋相对,硝烟正起。

     

    这不仅是两大家居零售卖场的“双11”大战,更是AT巨头零售理念的正面对垒。某种意义上,这也许是腾讯“智慧零售”和阿里巴巴“新零售”理念的第一次正面切磋。

     

    对腾讯而言,与红星美凯龙的联手,发生在一个特殊的转折点——这是腾讯10月份组织架构大调整、强化ToB业务后落地的首个企业级合作案例,极具风向标意义。

     

    为何巨头纷纷看上家居零售卖???对红星美凯龙而言,与腾讯的战略联姻,为家居行业的数字化改造提供了一个怎样的样本?

     

    重新定义家居行业“人货场”

     

    装修一套房子,要经历多少个环节?

     

    何兴华做了个统计:在一个完整的家装周期里,消费者要与7种不同角色的关键人互动,购买32大品类、80-100种细分商品,经历20多项装修环节。消费者需要短时间完成品牌认知,并且在消费完成后,短期很难再复购。

     

    何兴华是红星美凯龙家居集团助理总裁、互联网集团CMO。涉足家居以前,他长期从事快消品行业,横跨两个细分行业的经历,让他深刻体会到家居消费之“痛”。

     

    “家居行业的独特体质是高离散、高关联、高复杂性。”何兴华表示,这对C端和B端都极不友好——C端消费者面临巨大的信息不对称;对B端商家,则是难以识别精准客户、获客成本居高不下的双重难题,营销链条“卡”在获客环节,行业整体运营效率低下。

     

    基于对行业痛点的洞察,何兴华重新定义家居行业的“人货场”,他将营销模型拓展为“角色、内容、场景”。“⼈不是⼀个⼈,货必须化作内容,场不局限于商场。”

     

    当外界纠结于互联网巨头对实体零售的冲击时,红星美凯龙的管理层看到的是变革的机会。

     

    “只有数据能解决问题。你会看见,家居的场景和特质,特别适合腾讯发挥能力。”何兴华对无冕财经(ID:wumiancaijing)说。

     

    红星美凯龙看中了腾讯的什么?是基于数据、内容生态和社交场景的“连接”能力。

     

     

     ▲腾讯覆盖了用户的大部分使用场景。

     

    双方推出的首个战略合作成果IMP平台(全球家居智慧营销平台),是家居垂直领域的超精准、全场景、一站式营销服务平台,也是家居行业最大的获客平台。IMP平台将红星美凯龙与腾讯的线上线下数据打通,把家居行业的商品、技术、内容、数据、媒体、服务等各方参与者引入其中,形成生态圈。

     

    在这个生态里,红星美凯龙携手腾讯,专心做好一件事,就是成为整个生态的“超级连接器”。

     

    据何兴华介绍,IMP平台可以拆解为五个系统:

     

    一是超精准数据系统。受众是否在装修周期内?处于哪个装修节点?哪个年龄段?有什么偏好?红星美凯龙负责家居数据的精准和新鲜度,腾讯负责人群标签的广度和深度,两者拼凑起家居行业更为精准的用户画像;

     

    二是全场景流量系统。一场营销活动应该从哪种渠道打广告?线下还是线上,微信群、小程序还是公众号?定向给怎样的客户群?都可以通过IMP平台完成精准投放;

     

    三是一站式内容系统,解决用户转化难题。家居是低频次消费,借助腾讯强大的内容生产能力、泛娱乐IP,以及IMP平台上150万位“家居达人”(包括商场导购、装修群群主、自媒体等),为行业营销提供源源不断的内容;

     

     ▲行业首个B2C2C移动社交裂变矩阵。

     

    四是数字化工具系统。IMP平台已经上线400多个功能,其中,企业微信和个人微信、小程序的深度打通,可以满足消费者的重度沟通需求,最直接的效果是,能够提升导购和流量达人的成单率;

     

    五是被称作“黑科技”的智能营销核,类似汽车行业的无人驾驶技术,家居行业未来可以实现智能化营销。IMP平台的目标是,借助腾讯强大的AI技术赋能逐步实现人机共舞的预测和决策,例如,提前预测一场活动的营销效果。

     

    在此前的AB测试中,IMP平台的广告投放效果显著提升。红星美凯龙方面透露,测试过程中这套系统的ROI(投资回报)提升不止20倍,成本下降超过50%。

     

    “在腾讯的赋能之下,红星美凯龙不仅不断拓展价值创造能力,而且正在打造一个比‘商场’更大的‘场’—— 智慧营销流量场,让每个家居企业自由、高效地实现营销数字化、智慧化。”何兴华对无冕财经(ID:wumiancaijing)透露,随着公司从卖场转型为家居综合服务平台,公司将在传统的租金收入之外,获得更多元的服务收入。

     

    腾讯“智慧零售”落地样本

     

    生鲜、百货、物流、商超……AT的零售大旗已渗入多个零售行业,家居卖场成了最后一个尚未被互联网彻底改造的宝地。

     

    这场战略合作对红星美凯龙很重要,对腾讯亦然。

     

     

     ▲红星美凯龙与腾讯战略合作发布会现场。

     

    梳理腾讯这半年来的组织和战略调整,会发现背后隐含着一条清晰的ToB思路——

     

    3月,腾讯成立智慧零售部门;

     

    10月初,经媒体曝光,腾讯的组织架构调整拉开帷幕,自2012年以来组建的七大事业群被重组为六大事业群,其中云与智慧产业事业群(CSIG)和平台与内容事业群(PCG)为两个全新事业群,同时整合升级了新的广告营销服务线,并将成立腾讯技术委员会;

     

    10月24日,马化腾在知乎上提问,“未来十年哪些基础科学突破会影响互联网科技产业?产业互联网和消费互联网融合创新,会带来哪些改变?”

     

    10月31日,马化腾在公开信中表示,移动互联网的主战场,正从上半场的消费互联网,向下半场的产业互联网方向发展,“没有产业互联网支撑的消费互联网,只会是一个空中楼阁”,他提到,腾讯要做好“连接器”,为各行各业进入“数字世界”提供最丰富的“数字接口”。

     

    这一系列动作调整,意味着腾讯不再满足于ToC的游戏和文娱业务,还要介入实体经济,将ToB业务作为新增长点。

     

    如果说互联网企业在过去曾对线下传统零售带来冲击,如今风水回转,实体零售成为互联网巨头最想拥抱的“友军”。未来,谁能够更好地重塑并服务于实体经济,成为社会经济运转的“基础设施”,谁就能走得更远。

     

    眼下的问题是,腾讯如何向B端潜在的合作伙伴展示自己的能力?如果腾讯宣称“不做零售”,那么该如何理解其提出的“智慧零售”理念?“水电煤”的作用如何体现?

     

    腾讯急需一个ToB业务的范本。

     

    红星美凯龙成为腾讯架构调整后落地的第一个企业级合作案例,并非偶然。某种意义上,红星美凯龙是腾讯落地“智慧零售”最适合不过的伙伴。

     

    双方的“恋爱史”从2015年的2月开始。三年前,从微信的订阅号到今天的腾讯云,红星美凯龙深度利用了腾讯系的9大工具,形成O2O闭环系统、SCRM系统、自媒体矩阵系统、私有DMP系统等等。

     

    企业间的信任,往往异常珍贵。

     

    一年多前,红星美凯龙决定与腾讯云合作,为公司的数字化改造提供更深入的解决方案。双方建立起家居垂直行业的DMP私有云,进而完成IMP平台的搭建。无冕财经了解到,IMP系统涉及106个数字化项目、超过400个工具,都是在三年内陆续完成的,在此期间,内部员工也在培训中同步提高了工具的使用能力。

     

    在搭建IMP平台的过程中,腾讯旗下的微信公众号、小程序、企业微信、腾讯云、泛娱乐IP等产品和内容多管齐下,向红星美凯龙充分展示了其数据连接的能力。腾讯云还为红星美凯龙打造了一个智能内容分发系统,命名为“珠玑”,很快将上线。

     

     ▲红星美凯龙构建的内容生态圈运作模式。

     

    与此同时,无冕财经(ID:wumiancaijing)了解到,红星美凯龙预计投入4亿元投入与“新一代智慧商场”项目,项目由智慧商场、“未来店”和互联网数据中心三个子项目构成。公司管理层透露,智慧商场的合作与此次腾讯的战略合作有关联。

     

    值得一提的是,跟永辉超市、家乐福不同,腾讯与红星美凯龙的合作未涉及股权,而是业务层面的合作,这也提高了双方合作的可复制性和推广意义。

     

    未来红星美凯龙是否会像拼多多、京东一样,获得微信钱包“九宫格”入口?与腾讯是否会有进一步的股权合作?

     

    “敬请期待!”何兴华没有直接回答,给市场留下了一个悬念。

     

    家居零售的AT对垒

     

    红星美凯龙与腾讯,居然之家与阿里巴巴,家居零售的两大阵营形成对垒。表面上看,这是双方的数据之争、技术之争,但背后更深刻的,则是服务理念之分野。

     

    “智慧零售”与“新零售”有什么异同?比较家居行业这两大阵营的合作方案,便可探知一二。

     

    根据多家媒体的报道,阿里巴巴对居然之家的门店进行了一系列的数字化改造。改造后的居然之家已经从一个大家居向大消费转型,完成了家具建材、生鲜超市、餐饮影院、儿童娱乐、数码智能、体育健身及居家养老等大消费业态的全覆盖。

    而根据亿欧网报道,借助阿里的新零售概念,居然之家的业态变得更为丰富,客流也明显增加,但却未必能带来成交量和销售额的实质性增加。

     

    红星美凯龙同样会与腾讯合作打造智慧门店。不过比起门店的改造,管理层更重视的是内部的营销管理系统的改造。“智慧门店其实大同小异”,何兴华对无冕财经(ID:wumiancaijing)坦言,“真正对品牌商带来实际效用的,其实是门店经营上的数字化,而不是硬件上的改造。”

     

    “解决销售端的问题,不能只是从销售端来解决。家居行业的营销痛点不在于支付场景和购买方式,而是品牌认知出了问题。”而营销管理体系的变革,必然将带动红星美凯龙的组织架构、激励制度、产品研发、战略目标的一系列升级。

     

    更深层次来看,腾讯强调“不做零售”,而是提供水电煤基础设施,为零售商提供助力,强调“去中心化”。而阿里强调的新零售则是“中心化的”,对合作伙伴的介入也更为强势,这也是AT巨头在投资风格和合作风格上的明显差异。

     

    那么,谁能跑得更远?

     

    这不是一个目前可以回答的问题。不过从家居消费的属性来看,高价低频、低复购率都是行业痛点??梢韵乱桓雠卸希核芄桓嫉囟床焐碳液拖颜叩耐吹?,提高营销精准度、降低决策效率、降低营销成本,真正为品牌方带来精准的客流并提高销售效率,谁便能走得更远。

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